En het is 1-1-2024, de start van een nieuw jaar….wat zijn dan de vijf grote duurzaamheidsvoorspellingen? Ik vond een inspirerende dame: Solitaire Townsend.  Lees maar eens mee wat zij voorspelt en hoe wij daarop kunnen reageren? Laat u dit eens lezen aan uw ‘greenteam’ of uw ‘ESRS-team’ of allebei?  Eén vraagje vooraf van Townsend aan ons ‘duurzaamheidsadviseurs’: are you selling your knowledge to the right companies….poeh…2024 een nieuw jaar, serieuze vragen! 

Wat heeft 2024 in petto voor ESG, duurzaamheid, sociale impact, groene marketing en klimaat…Zijn dit trends of wensen? Staat 2024 in kader van ‘check the box-CSRD’? Of zijn er na 6 decennia verduurzaming echte wijzigingen op komst. Hoe waait in 2024 de duurzaamheidswind? Maar misschien zijn we niet alleen gijzelaars van die rukwinden en kunnen we in plaats daarvan het weer actief veranderen. Voor 2024 gaf duurzaamheidsadviseur, schrijver en spreker Solitaire Townsend (Chief Solutionist) de volgende 5 voorspellingen:

  1. Van bestuurlijke naar ondernemende duurzaamheid

“Duurzaamheid van het management” betekent het uitbouwen van compliance, het structureren van vergelijkbare acties en het uitbreiden van de formele architectuur van informatieverschaffing en prestaties. Al snel veel check the box….maar het gaat om het creëren van een gelijk speelveld van regels voor iedereen. Het is in het voordeel van degenen die met beide benen op de grond staan en in staat zijn een basis voor verandering te leggen.

We bevinden ons al minstens twee jaar in een managementcyclus van duurzaamheid, waarbij we hebben opgebouwd naar een aantal belangrijke wettelijke vereisten. De eerste helft van 2024 zal worden gedomineerd door  de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) van de EU, die op 1 januari 2025 van kracht wordt voor veel grotere bedrijven, en  de SEC-klimaatgerelateerde informatieverschaffing van de VS  die in april wordt verwacht. Trouwens allemaal regelgeving die via de keten  (scope 3 van GHG) ook het MKB volop raken of gaan raken. Sinds ten minste 2020 (?) zijn bedrijven bezig met het uitbouwen van hun rapportagefuncties en het structureren van informatiestromen om aan deze eisen te voldoen. Er is veel vraag naar mensen die koolstof kunnen tellen! Ecologen en dergelijke….!?

Maar in 2024 zal de cyclus omslaan zo stelt Townsend. Omdat die managementsystemen operationeel zullen zijn. Nu hebben leiders de bandbreedte om terug te keren naar ondernemende inspanningen – het ontwikkelen van nieuwe producten, innovatieve modellen en grote oplossingen voor duurzaamheid. Op zoek naar voordeel in plaats van naleving. Op zoek naar waarde in plaats van risico. En zit me nog volop in CSRD-checklists dan is het tijd voor een dubbele inspanning. Maak naast een ‘rapportageteam’ ook een ‘veranderteam’. En zorg dat u als RvB, directie of MT in beiden zit.

Townsend verwacht een golf van thought leadership, innovatieve aankondigingen en actie om het plafond van innovatie te verhogen, niet alleen de vloer van naleving. Kijk uit tegen het einde van 2024 – grote ideeën komen terug.

  1. Van Net Zero naar Solutions Agenda

Alleen samen kunnen we ‘netto nul’ bereiken; Het is een globaal doel, geen individueel doel. En om dit te bereiken, hebben we bedrijven nodig om radicaal te veranderen hoe ze denken over hun eigen netto nul-plannen. Om te beseffen dat ze wederzijds afhankelijk zijn van elke industrie die koolstofuitdagingen voor elkaar oplost. Townsend noemt dit de ‘oplossingenagenda’.

Veel bedrijven worden zich bewust van het feit dat ze een bron van klimaatoplossingen kunnen zijn, niet alleen koolstofemissies. Want producten, diensten en invloed van bedrijven kunnen het klimaat op maatschappelijk niveau beïnvloeden. Van vermeden emissies naar  nieuwe definities van  een klimaatoplossing, het debat is verschoven naar een meer omvattende rol voor het bedrijfsleven.

Natuurlijk zal niet elke branche een winnaar zijn in de oplossingenagenda. Meer dan 200+ bedrijven erkenden dit door op te roepen tot het beëindigen van fossiele brandstoffen voorafgaand aan COP28.

Maar nu we dit nieuwe ondernemerstijdperk voor duurzaamheid ingaan, zullen oplossingen centraal staan.

  1. Van purpose marketing naar eerlijke producten

Purpose en cause marketing zijn al een tijdje op de klippen gelopen. In het tijdperk van ‘groen hushing’ en post-pandemische economische ellende hebben afgezaagde campagnes het moeilijk gehad.

De gecoördineerde aanvallen op ‘woke’-berichten door de Amerikaanse rechtervleugel hadden echte gevolgen voor merken als Bud Light. Bovendien heeft een enorme terugdringing van greenwashing de ‘doelangst’ van merken aangewakkerd. De Financial Conduct Authority in het Verenigd Koninkrijk heeft zojuist strenge nieuwe regels voor groene claims gepubliceerd. De Amerikaanse Federal Trade Commission zal  dit voorbeeld in 2024 volgen. En de EU heeft een Green Claims Directive voorgesteld  met voorgestelde boetes tot 4% van de totale jaaromzet van de greenwasher. Spannend hoe de rol van de accountant zal zijn in dit spectrum….

Dus, is duurzaamheidsmarketing voorbij? Helemaal niet, het balanceert gewoon op een broodnodige upgrade.

Ten eerste moeten merken stoppen met het allemaal om hen te laten draaien. Gen Z’s zullen gewoon niet juichend applaudisseren (of belonen) doelgerichte campagnes zoals millennials dat deden. Verantwoordelijk handelen, diversiteit respecteren en de impact op het milieu verminderen zijn geen medaillewaardige inspanningen meer – het zijn tafelinzet.

In plaats daarvan willen Gen Z’s eerlijkheid en wat nederigheid. Minder feestelijke claims, meer productbewijs. Ze willen precies weten wie mijn kleren heeft gemaakt, of het voedsel op hun vork traceren naar de boer die het verbouwde. In 2024 zullen we minder flitsende purpose-campagnes zien, maar veel meer productgebaseerde duurzaamheidsinformatie.

  1. Van maatschappelijke impact naar rechtvaardigheid

Bedrijven moeten vertrouwd raken met het ‘J’-woord (justice) of in Nederland het R-woord (rechtvaardigheid). Klimaatrechtvaardigheid, economische rechtvaardigheid, raciale  rechtvaardigheid en genderrechtvaardigheid – moeilijkere termen voor moeilijkere tijden. En toch zullen deze trends wereld en zeker in Europa en dus Nederland doorzetten. Zelfs met een (zeer) rechtse regering.

Veel te lang heeft ‘maatschappelijke impact’ of de ‘S’ in ESG discretionair gevoeld. Of erger nog: over merken die een sociaal doel aannemen om hun reputatie op te poetsen. Veel van die campagnes met sociale impact waren oppervlakkig – doelen voor empowerment van vrouwen die werden gepromoot door bedrijven met volledig mannelijke raden van bestuur, welzijnscampagnes voor jongeren die werden uitgevoerd door merken die armoedelonen betaalden aan jonge fabrieksarbeiders.

De rechtvaardigheidsagenda vraagt om meer. Het stelt moeilijke vragen over belastingen, arbeidsrechten, uitsluiting, vakbondsvorming, intellectuele eigendom en wie profiteert van arbeid in de toeleveringsketen. Moeilijker om een leuke communicatiecampagne over te voeren, maar steeds noodzakelijker om relevant te blijven.

Bedrijven voelen zich nog steeds veel meer op hun gemak bij het formuleren van sociale impact dan bij rechtvaardigheid, praten over levensonderhoud in plaats van armoede, met inclusie in plaats van vooroordelen. Maar dat zal in 2024 veranderen, aangezien meer Gen Z fulltime zal werken dan Boomers.

Woorden doen ertoe, en als de term ‘rechtvaardigheid’ geen rol speelt in uw duurzaamheidsstrategie, is het dan echt geschikt voor 2024?

  1. Van business case naar persoonlijke case

Sinds het nieuwe boek, The Solutionists, van Townsend in april werd gepubliceerd, is zij door meer dan 50 bedrijven uitgenodigd om met hun teams te spreken. Dat is trouwens haar werk: mensen uit elke functie motiveren om duurzaamheid te activeren.

In de loop der jaren heb zij een overtuigende business case voor actie gegenereerd, allemaal ondersteund met een krachtig argument over de morele en sociale redenen voor actie. Met besturen en Top 200-teams verzet die business case bergen.

Maar met bredere teams blijkt die business case niet genoeg te zijn. Want als we eerlijk zijn, de meeste mensen zetten zich in het werk in voor een nieuwe dag om aandeelhouderswaarde te genereren. Een voor de meesten gaat hun werk over henzelf, hun carrière, hun toekomst.

Dus als Townsend over de arbeidsmarkt spreekt, dan deelt ze ltijd dat volgens LinkedIn het  aanwervingssalaris voor werknemers met ten minste één groene vaardigheid 29% hoger is dan het gemiddelde van het personeelsbestand….Het feit van 29% fleurt mensen op, ze stellen vragen en dringen aan op welke groene vaardigheden ze nodig hebben. Moneydriven for the good cause? Groene vaardigheden in 2024 zullen hetzelfde zijn als digitale vaardigheden in 2004. Ik herinner me dat sommige CEO’s hun e-mails afdrukten en antwoorden met de hand schreven in een Montblanc-handschrift. Die jongens hielden het niet lang vol. Zo zal het ook gaan met duurzaamheidsvaardgheden. Kom aan boord. En daarom moeten we in 2024 de ‘persoonlijke casus’ voor actie toevoegen aan onze morele en business cases. En dat zou wel eens meer verandering teweeg kunnen brengen dan we ons kunnen voorstellen.

Dit zijn volgens Solitair Townsend de voorspellingen voor 2024. Je zou misschien trends verwachten als ‘groei in AI-oplossingen’ of ‘vraag naar hernieuwbare energie’, maar zij wil geen voorspeller zijn die trends opsomt die al jaren duidelijk zijn. In plaats daarvan zijn dit veranderingen in de duurzaamheidsstemming waar we het allemaal over zullen hebben.

Wie is Solitaire Townsend:

Solitaire Townsend is de mede-oprichter en chief solutionist van Futerra, een bekroond duurzaamheidsbureau. Townsend werkt samen met klanten als Ikea, Formule 1, Google, de Verenigde Naties en Lancôme om duurzame ontwikkeling mogelijk te maken. De 2008 Ethical Entrepreneur of the Year, ze heeft lezingen voorgezeten op COP26 en COP27, heeft een TED-talk gegeven over de verantwoordelijkheid van de creatieve industrie om te handelen tegen de klimaatnoodsituatie en is een veelgevraagde spreker op het gebied van duurzaamheid en verandering. Ze levert een bijdrage aan Forbes en schrijft voor of is te zien geweest in  The Guardian, Management Today, Campaign, Raconteur en The Independent. Ze is gevestigd in Londen, UK.

Tedtalk: Solitaire Townsend: Are ad agencies, PR firms and lobbyists destroying the climate? | TED Talk. Ze introduceert ‘the brainprint’, iets wat ook accountants + adviseurs raakt…

Over haar boek The Solutionists

The Solutionists zet uiteen wat er nodig is om deel uit te maken van de nieuwe generatie ondernemers, CEO’s en leiders die bedrijven transformeren om een duurzamere samenleving te creëren. Aan de hand van een veranderblauwdruk coacht dit boek u door de stappen, mindsets en strategieën die uw organisatie op de voorgrond plaatsen en persoonlijk eigenaarschap nemen van duurzaamheidsoplossingen.


Met een inspirerende selectie van verhalen van toonaangevende ondernemers en organisaties illustreert dit boek hoe ‘duurzaamheidsoplossingsisten’ (als we het zo mogen vertalen) de weg vrijmaken voor het oplossen van de grootste crisis waarmee onze planeet ooit te maken heeft gehad en tegelijkertijd bedrijfsinnovatie en groei stimuleren (door ons ook wel ‘meerwaarde creeren met CSRD’ genoemd). Met plantaardige voedselbronnen, net-zero-technologieën en circulaire platforms laten deze verhalen zien hoe duurzame disruptie uw bedrijf kan transformeren, ongeacht de grootte of branche. Laten we in 2024 daar over in gesprek gaan! e.kreuze@afier.com of ejk@kreuzeman.nl

Zie ook: Impact Accountants – Afier